PENGARUH KOMUNIKASI MASSA TERHADAP MASYARAKAT

PENGARUH KOMUNIKASI MASSA TERHADAP
MASYARAKAT

Analisa ”Iklan poltik Partai Keadilan Sejahtera (PKS) Tentang Pahlawan”
dengan menggunakan Teori Agenda Setting

I. PENDAHULUAN
Salah satu partai yang mengikuti Pemilu tahun 2009 adalah Partai Keadilan Sejahtera (PKS). PKS merupakan salah satu partai besar diantara partai-partai peserta Pemillu tahun 2009, bahkan ketika Pemilu tahun 2004 partai ini menempati posisi ke 6 di bawah partai PDI Perjuangan, Demokrat, Golkar, PKB dan PPP. Setiap partai politik pasti memiliki berbagai basis kekuatan, salah satunya adalah massa. Mekanisme pemilu yang menerapkan sistem voting, membuat kuantitas massa menjadi sangat penting melebihi apapun komponen dalam sebuah partai. Dalam menarik massa, maka iklan poltik adalah salah satu media paling efektif. Karena di dalam iklan poltik tersebut, partai akan dinilai visi, misi, pemikiran serta tokoh-tokoh yang di tonjolkan sebagai icon.
Iklan poltik merupakan fenomena yang wajar pada beberapa saat menjelang Pemilu. Iklan poltik dapat dilakukan dalam berbagai cara, diantaranya melalui simbol-simbol menggunakan media bendera, pamlet atau iklan media massa. Dalam iklan media massa juga terbagi menjadi media massa cetak, audio dan visual.
Pada pemilu kali ini, PKS membuat iklan poltik pada media massa visual yang sangat menarik perhatian masyarakat. Dengan menepatkan pada peringatan Hari Pahlawan serta Hari Sumpah Pemuda, PKS mempublikasikan kampanyenya dalam bentuk iklan visual berdurasi 15 detik yang mengangkat tema tentang kepahlawanan. Dalam iklan visual tersebut PKS memperlihatkan beberapa pahlawan nasional yang dinggap berjasa bagi bangsa sejak masa perjuangan kemerdekaan, kemerdekaan, orde lama dan orde baru. Selain itu, pahlawan yang ditampilkan oleh PKS tidak hanya pada cakupan pahlawan nasional dalam arti pejuang kemerdekaan secara militer dan birokrasi namun juga termasuk pahlawan organisasi masyarakat (ormas). Dari penampilan tokoh-tokoh tersebut, timbulah sebuah kontroversial yang menarik perhatian masyarakat. Pro kontra terjadi ketika beberapa ormas dan partai kompetitor menuduh PKS tidak layak atau tidak berhak menampilkan tokoh-tokoh yang dianggap pahlawan oleh PKS tersebut.
Fenomena ini merupakan gambaran dari betapa kuatnya pengaruh media massa dalam pembentukan opini masyarakat. Media massa mempunyai kemampuan untuk memilih dan menekankan topic tertentu yang dianggapnya penting (menetapkan agenda/agenda media) sehingga membuat publik berpikir bahwa isu yang dipilih media itu penting dan menjadi agenda publik. Analisis tentang efek media massa seperti ini sudah banyak dilakukan dan melahirkan beberapa teori penting dalam komunikasi massa, diantaranya teori Agenda Setting. Berikut ini analisa tentang iklan poltik Partai Keadilan Sejahtera dengan menggunakan teori agenda Setting.

II. PEMBAHASAN
A. TEORI AGENDA SETTING
Teori agenda setting yang dikemukakan oleh Maxwell Mc Combs dan Donald Shaw adalah salah satu teori tentang proses dampak media atau efek komunikasi massa terhadap masyarakat dan budaya. Teori ini termasuk dalam Phase 3 dari The Primes Of Media Effect yakni Powerful Media Rediscovered. Meskipun biasanya lebih dirujuk sebagai fungsi belajar media massa dari pada sebagai teori.
Agenda setting menggambarkan kekuatan pengaruh media yang sangat kuat terhadap pembentukan opini masyarakat, pada teori tersebut menyatakan bahwa:

“media massa, dengan memperhatikan pada beberapa isu tertentu dan mengabaikan lainnya, akan mempengaruhi opini public. Orang cenderung mengetahui tentang hal-hal yang disajikan oleh media massa dan menerima susunan prioritas yang ditetapkan media massa terhadap berbagai isu tersebut”.

Asumsi dasar teori ini adalah:

“membentuk persepsi khalayak tentang apa yang dianggap penting. Topik yang lebih banyak mendapat perhatian dari media massa akan menjadi lebih akrab bagi pembacanya, akan dianggap penting dalam suatu periode waktu tertentu, dan akan terjadi sebaliknya bagi topic yang kurang mendapat perhatian media massa.

Media massa memiliki kemampuan untuk memberitahukan kepada masyarakat atau khalayak tentang isu-isu tertentu yang dianggap penting dan kemudian khalayak tidak hanya mempelajar dan memahami isu-isu pemberitaan tapi juga seberapa penting arti suatu isu atau topik berdasarkan cara media massa memberikan penekanan terhadap isu tersebut. Jadi apa yang dianggap penting dan menjadi agenda media maka itu pulalah yang juga dianggap penting dan menjadi media bagi khalayak.
Menurut Bernard Cohen,

"[The press] may not be successful much of the time in telling its readers what to think, but it is stunningly successful in telling its readers what to think about".

Media melakukan seleksi sebelum melaporkan berita kemudian melakukan gatekeeping terhadap informasi dan akan membuat pilihan apa saja yang akan diberitakan dan tidak. Apa yang diketahui oleh khalayak pada umumnya merupakan hasil dari media gate keeping.
Ada 3 proses agenda setting :4
1. Media Agenda - dimana isu didiskusikan dalam media
2. Public Agenda - ketika isu didiskusikan dan secara pribadi sesuai dengan khalayak
3. Policy Agenda - pada saat para pembuat kebijaksanaan menyadari pentingnya isu tersebut
Jadi media massa mempunyai kemampuan untuk memilih dan menekankan topik tertentu yang dianggapnya penting (menetapkan agenda) sehingga membuat publik berpikir bahwa isu yang dipilih media itu penting. Studi tentang agenda setting ini kebanyakan dilakukan menjelang kampanye politik.
Untuk mengetahui apakah suatu isu dianggap penting atau menjadi agenda media dapat diketahui dengan cara melakukan analisis isi media (Content Analysis). Sedangkan untuk mengetahui isu yang menjadi agenda publik dan dianggap penting oleh khalayak adalah dengan melakukan penelitian survey khalayak.
1. Analisis Isi Media, dilakukan dengan cara memfokuskan pada sejumlah isu yang menonjol (issue salience), misalnya tentang peristiwa, tokoh atau organisasi tertentu. Kemudian yang menjadi unit analisisnya bisa dalam bentuk berita atau artikel, kalimat, katakata maupun gambar atau foto yang disampaikan media. Setelah itu ukur frekuensi berapa kali pemunculan atau volume pemuatan berita tersebut, misalnya kolom inci untuk media cetak dan durasi penayangan untuk media tv dan radio. Kemudian buat analisa agenda media berdasarkan urutan frekuensi atau pemunculan isu tersebut dimedia.
2. Survey Khalayak, dapat dilakukan dengan cara memberikan pertanyaan atau questioner baik terbuka maupun tertutup kepada sejumlah responden tentang :
a. Pendapat pribadi responden khalayak tentang suatu isu (intrapersonal agenda)
b. Pendapat responden tentang hal-hal yang sering dikomunikasikan dengan teman, kolega, tetangga, dan sebagainya (interpersonal agenda)
c. Pendapat responden tentang hal-hal yang menurutnya sering dibicarakan orang-orang atau komunitas disekitarnya. (community agenda)
Setelah itu jawaban khalayak dianalisa, berita atau isu-isu apa saja yang menjadi agenda publik.
Agenda setting menggambarkan kekuatan pengaruh media yang sangat kuat dalam pembentukan opini masyarakat Media massa mempunyai kemampuan untuk memilih dan menekankan topik tertentu yang dianggapnya penting (menetapka agenda/agenda media) sehingga membuat publik berpikir bahwa isi yang dipilih media itu penting dan menjadi agenda publik. Menurut teori Agenda Setting ada 3 proses agenda setting yakni media agenda, public agenda dan policy agenda, berikut analisa isu tersebut menurut proses terjadinya agenda setting.

B. IKLAN POLTIK PARTAI KEADILAN SEJAHTERA
Iklan poltik Partai Keadilan Sejahtera tentang Kepahlawanan menjadi agenda media. Frekuensi kampanye berdurasi 15 detik tersebut muncul dalam berbagai media elektronik televisi. Hampir di semua program acara berita stasiun televisi seperti RCTI, SCTV, METRO TV, ANTV, INDOSIAR, TV ONE, GLOBAL TV DAN TRANSTV serta TRANS 7 menampilkan iklan poltik tersebut. Bahkan, pada stasiun televise TV ONE dan METRO TV, iklan poltik tersebut di bahas secara mendalam melalui berbagai acara, diantaranya program “Debat” pada TV ONE serta “Todays Dialouge” pada METRO TV. Tidak hanya itu sampai dengan saat ini (14 Februari 2009), di situs pencari Google sudah terdapat 54.000 informasi tentang iklan poltik PKS tentang kepahlawanan tersebut. Berita ini pun menghiasi berbagai situs berita seperti Detik.com, tempointeraktif.com , dan sejenisnya.
Berikut ini adalah nama-nama pahlawan yang ditampilkan secara berurutan dalam iklan politik PKS tentang kepahlawanan:
1. Soekarno (Tokoh perjuangan kemerdekaan dan Presiden pertama RI)
2. Soeharto (Tokoh sentral dalam pemberantasan pemberontakan PKI dan Presiden kedua RI sekaligus peraih gelar “Bapak Pembangunan Indonesia).
3. KH. Ahmad Dahlan (Tokoh pendiri Muhammadiyyah).
4. KH. Hasyim Asy’ari (Tokoh pendiri Nahdhatul Ulama’)
5. M. Natsir (Tokoh masyarakat di era Revolusi).
6. Mohammad Hatta (Tokoh perjuangan kemerdekaan dan Wakil Presiden pertama RI, sekaligus penyandang gelar “Bapak Koperasi Indonesia)
7. Jenderal Sudirman (Tokoh perjuangan kemerdekaan).
8. Bung Tomo (tokoh sentral perjuangan 10 November di Surabaya)
Dalam hal ini menurut teori agenda setting, terjadi proses media agenda dimana iklan poltik PKS tersebut ramai didiskusikan oleh berbagai media hampir setiap hari untuk beberapa lama. Hampir tidak ada media massa yang tidak memberitakan kontroversi isu tersebut. Bahkan berita tersebut menjadi headline dan tajuk rencana dibeberapa surat kabar.
Setelah isu tersebut ramai diberitakan oleh berbagai media Khalayak pun terkena terpaan media sehingga dampaknya berita tersebut menjadi akrab ditelinga khalayak dan juga didiskusikan atau dibahas oleh masyarakat, khusunya seperti dosen, mahasiswa, pelajar, masysrakat umum. Artinya kontroversi iklan poltik PKS tentang kepahlawanan yang diagendakan media akhirnya menjadi agenda publik. Berita tersebut “cukup sering” diperbincangkan masyarakat. Tidak ada ketentuan yang pasti jumlah masyarakat yang prokontra terhadap iklan tersebut. Pihak yang pro dengan iklan tersebut selain pihak internal PKS sendiri juga terdapat dari keluarga pahlawan-pahlawan yang disebutkan dalam iklan tersebut. Terlebih lagi, sampai saat ini masih terdapat sisa-sisa pendukung orde baru yang berada dibawah Soeharto yang tergabung dalam sebuah organisasi bahkan partai politik yaitu Partai Karya Kebangkitan Bangsa (PKPB).
Namun pihak yang kontra juga menunjukkan kuantitas yang juga tidak sedikit, rata-rata pihak kontra menyatakan ketidaksetujuan mereka terhadap penunjukan Soeharto sebagai “pahlawan”, mereka menolak lantaran Soeharto telah dianggap sebagai “penjahat demokrasi’ yang menutup kebebasan bersuara dan bersiikap. Selain itu, Soeahrto juga dianggap sebagai “biang kerok” krisis moneter pada tahun 1998 yang telah banyak menandatangani kontrak hutang dengan IMF yang mengakibatkan Indonesia berhutang semakin banyak yang berujung kepada krisis politik dan akhirnya menurunkan tahta Soeharto sendiri. Opini lain yang muncul adalah klaim bahwa Soeharto telah banyak melakukan tindakan Korupsi, Kolusi dan Nepotisme (KKN) pada masa pemerintahannya yang merugikan negara hingga trilyunan rupiah dan belum di adili hingga saat ini. Pernyataan kontra tidak hany berputar meliputi munculnya wajah Soeharto sebagai pahlawan. Beberapa ormas juga merasa sakit hati atas munculkannya tokoh yang mereka anggap sebagai ikon mereka, diantaranya Muhammadiyyah dengan Ahmad Dahlan dan Nahdhatul Ulama dengan Hasyim Asy’ari. Mereka mengklaim bahwa PKS tidak berhak atas pemunculan tokoh tersebut sebagai iklan politik mereka. Gencarnya prokontra tersebut telah menggerakkan masyarakat dengan munculnya dialog-dialog mengenai iklan poltik tersebut di berbagai kalangan dalam skala pusat hingga daerah.

III. PENUTUP DAN KESIMPULAN
Dari beberapa asumsi mengenai efekkomunikasi massa, teori agenda settinglah salah satu teori yang terus bertahan dan berkembang. Menurut teori agenda setting , media massa dapat mempengaruhi agenda publik atau masyarakat. Dari berbagai topik yang dimuat dimedia massa, topik yang mendapat perhatian lebih banyak dari medialah yang akan menjadi lebih akrab bagi masyarakat dan dianggap penting pada periode tertentu. Hal ini terbukti pada kasus prokontra iklan poltik PKS tentang kepahlawanan.

IV. DAFTAR PUSTAKA
Dennis Mc Quail , Teori Komunikasi Massa : Suatu Pengantar, edisi kedua Erlangga, Jakarta, hal.247
Elvinaro, Ardianto dan Lukiati Komala Erdinaya, Komunikasi Massa : Suatu Pengantar, edisi kedua Rosdakarya Offset, Bandung, 73-74
http://en.wikipedia.org/wiki/Agenda-setting_theory, tgl. 13 Februari 2006.

Muh Isa Al Mansyur 13.42.00 3 Komentar