Strategi Public Relations PT. Djarum Dalam Program Corporate Social Rensponsibility (CSR) Djarum Bakti Lingkungan (review)

Review Jurnal

Strategi Public Relations PT. Djarum Dalam Program Corporate Social Rensponsibility (CSR) Djarum Bakti Lingkungan

I. Pendahuluan

Pada dasarnya, sejak awal berdirinya perusahaan produsen rokok telah mengandung beberapa hal kontroversial. Beberapa anggota masyarakat menganggap produk rokok sebagai sebuah produk yang kurang konstruktif, dengan kata lain mempunyai banyak efek negatif pada masyarakat terutama dalam bidang kesehatan. Akan tetapi, proses produksi pada sebuah perusahaan rokok yang bersifat padat karya, profitable serta berdampak positif pada pendapatan pajak pemerintah membuatnya tidak begitu saja ditolak secara mutlak oleh masyarakat. Oleh karena itu munculah aturan-aturan yang mengatur berjalannya produksi rokok di Indonesia.

PT. Djarum adalah salah satu produsen rokok tertua di Indonesia. Dengan keamatangannya dalam mengelola bisnis, beberapa inovasi terus dilakukan termasuk dalam berkomunikasi dengan masyarakat (public relation). Dalam review jurnal ini, membahas tentang penerapan strategi public relation PT. Djarum dalam mengelola bisnisnya yang salah satunya diwujudkan dalam sebuah program Corporate Social Rensponsibility (CSR).

II. Isi

Asumsi yang muncul dalam lahirnya konsep Corporate Social Rensponsibility adalah kesadaran bahwa tujuan utama perusahaan tidak hanya tertuju pada shareholders (pemegang saham) dengan peningkatan profit secara terus menerus. Namun, dalam menjalankan perusahaan juga harus melihat lingkungan perusahaan secara keseluruhan yang popular disebut stakeholders. Dalam stakeholders ini termasuk didalamnya karyawan, konsumen, masyarakat sekitar, komunitas serta masyarakat dalam arti luas. Jadi, perusahaan selain dituntut untuk meningkatkan profit, akan tetapi juga harus mampu berkomunikasi dengan baik terhadap seluruh stakeholders perusahaan demi berjalannya perusahaan secara jangka panjang. Pentingnya komunikasi yang baik tersebut bahkan telah dijadikan sebuah pertanggungjawaban dari perusahaan.

Untuk membuat program komunikasi CSR, perusahaan harus memiliki perencanaan yang strategis agar mencapai tujuannya. Pengertian strategi adalah bagian terpadu dari suatu rencana (plan), sedangkan rencana merupakan produk dari suatu perencanaan (planning), yang pada akhirnya perencanaan adalah salah satu fungsi dasar dari manajemen (Ruslan, 2005:123). Selain itu, dalam teori strategi public relation dikenal pola startegi yang efektif menurut Cutlip dan Center melalui perumusan empat tahap yang harus dilakukan oleh sebuah perusahaan, diantaranya (a) Fact Finding (mendefinisikan problem atau peluang), (b) Planning (perencanaan dan pemrograman), (c) Communicating (mengambil tindakan dan berkomunikasi) dan (d) Evaluation (mengevaluasi program) (Cutlip & Center, dalam Gregory, 2000:13).

Setelah melakukan penelitian mendalam secara kualitatif, Okki Rianayu menemukan penerapan strategi public relation yang dilakukan oleh PT. Djarum yang sesuai dengan pola Cutlip dan Center, namun melalui realisasi lapangan yang lebih sederhana. Dalam menerapkan strategi public relation, PT. Djarum menggunakan konsep IOI (Input Output Impact) sebagai berikut:

a. Dalam tahapan Input (pengidentifikasian masalah), PT. Djarum melakukannya dengan hanya melihat fenomena lingkungan sekitar dan mempelajari proposal permintaan bantuan yang masuk. PT Djarum tidak pernah melakukan analisis isi terhadap liputan media yang berkaitan dengan PT. Djarum dan terutama aktivitas CSR Djarum Bakti Lingkungan. PT. Djarum juga tidak pernah melakukan survei, riset dan jajak pendapat publik yang berkaitan dengan organisasi dan situsi problem, riset tentang topik-topik yang berkaitan dengan situsi problem, untuk mengidentifikasikan masalah yang berkaitan dengan CSR Djarum Bakti Lingkungan.

b. Dalam tahapan Output.

1. PT. Djarum telah menetapkan visi dan misi dalam menjalankan CSR Djarum Bakti Lingkungan, merancang struktur organisasi, menyediakan sumber daya manusia yang sesuai, dan menentukan secara fokus siapa sasaran publiknya, serta menentukan anggaran untuk CSR Djarum Bakti Lingkungan. PT. Djarum juga sudah menentukan bahwa pengawasan kegiatan CSR PT. Djarum langsung dipegang oleh Dept. Corporate Affairs serta menetapkan kontrol dalam Djarum Bakti Lingkungan, dengan memberlakukan MoU antara PT. Djarum dan penerima bantuan.

2. Corporate Affairs melakukan tindakan komunikasi dengan menjalankan media relations dan membuat iklan serta filler tentang Djarum Bakti Lingkungan, sedangkan government relations dan community relations dijalankan oleh Corporate Affairs.

c. Pada tahapan Impact, PT. Djarum melakukannya dengan melihat testimoni yang diberikan langsung pada masyarakat, dokumen MoU, dan peliputan media tanpa melihat PR Value-nya dan melakukan riset, dengan seperti itu, PT. Djarum dapat memutuskan program CSR mereka berhasil apa tidak.

III. Kesimpulan

Setelah melakukan penelitian mendalam, ditemukan kemiripan konsep IOI dengan pola strategi efektif menurut Cutlip dan Center yang bertumpu pada empat tahap yaitu (a) Fact Finding pada tahapan Input, (b) Planning pada tahapan Output, (c) Communicating pada tahapan Output dan (d) Evaluation pada tahapan Impact. Penerapan yang dilakukan oleh PT. Djarum dinilai lebih sederhana, yaitu dengan menggabungkan planning dan communication dalam tahapan Output.

Kesederhanaan strategi public relation oleh PT. Djarum inilah yang memacu penulias (Okki Rianayu) memberikan rekomendasi utama yaitu optimalisas strategi public relation dengan menggunakan konsep yang lebih modern, terutama pada tahapan evaluasi. Konsep modern yang dimaksud disini adalah dengan melakukan riset mendalam kepada masyarakat, tidak hanya cukup dengan memperhatikan testimoni yang diberikan masyarakat atau melalui media. Apabila perusahaan minim sumber daya manusia dalam melakukan riset tersebut PT. Djarum dapat bekerjasama dengan beberapa lembaga riset atau akademisi agar lebih mendalam dan obyektif. Dengan optimalnya strategi public relation tersebut, perusahaan diyakini dapat menjalankan perusahaan dengan baik secara jangka panjang dan lebih diterima oleh seluruh stakeholders.

Muh Isa Al Mansyur 09.51.00 Komentar